اثر هاله ای (به انگلیسی Halo Effect) که به آن خطای اثر هاله ای نیز گفته می‌شود به علاقه مشتری به استفاده نوع خاصی از محصولات گفته می‌شود که به‌خاطر تجربه مثبتی که قبلاً در اثر استفاده از آنها داشته ایجاد شده است.
اثر هاله‌ای به قدرت برند و وفاداری مشتریان بستگی دارد و به ارزشمندی برند کمک می‌کند.
عناوین مطلب:
برعکس اثر هاله‌ای ، اثر شاخی (horn effect) است که وقتی ایجاد می‌شود که مشتری تجربه ناخوشایندی از محصولات یک برند داشته باشد و آن را به هر چیزی که به آن برند مربوط است تعمیم دهد.
اثر هاله ای چطور کار می‌کند؟
شرکت‌ها با تاکید بر نقاط قوتشان، اثر هاله‌ای ایجاد می‌کنند. با تمرکز بخش بازاریابی بر محصولات و خدمات موفق و باکیفیت، میزان دیده شدن شرکت افزایش می‌یابد و شهرت و اعتبار آن تقویت می‌شود.
وقتی مصرف‌کنندگان تجربه مثبتی از محصولی از برندی معروف دارند، نسبت به آن حس وفاداری می‌کنند و پیشنهادات آن را می‌پذیرند.
این باور به تجربه مشتری بستگی دارد. دلیل آن این است که اگر شرکت در یک چیز به شکلی استثنایی خوب باشد حتما در چیزهای دیگر هم خوب است. این فرضیه برند را تقویت می‌کند و سایر محصولات جدید آن را نیز مطرح می‌سازد.
شرکت‌ها از اثر هاله‌ای استفاده می‌کنند تا خودشان را رهبر صنعت خود معرفی نمایند. وقتی یک محصول به شکلی مثبت در ذهن مصرف‌کننده نقش می‌بندد، موفقیت آن بر ذهنیت مردم از سایر محصولات هم اثر می‌گذارد.
درنهایت کسب‌وکارها می‌توانند به لطف اثر هاله‌ای سهم خوبی از بازار به دست آورده و میزان سود خود را افزایش دهند. شرکت‌ها حتی اگر یک محصول ستاره‌دار ممتاز داشته باشند می‌توانند از مصرف‌کنندگان خود در برابر سایر رقبا محافظت کنند.
تاریخچه اثر هاله ای
مفهوم اثر هاله ای به سال 1920 برمی‌گردد.
اولین مقاله اثر هاله‌ای به زمانی برمی‌گردد که روانشناس آمریکایی ادوارد ال ثورندایک (Edward L. Thorndike) برای اولین بار از آن برای توصیف مشاهدات خود از افسران نظامی استفاده کرد تا زیردستانش را رتبه‌بندی کند.
بسیاری از مافوق‌ها حتی بدون اینکه با نظامیان رده پایین‌تر ارتباطی داشته باشند تصور می‌کردند که مردانی که از نظر فیزیکی جذابترند، باهوش‌تر، توانمندتر و دارای ویژگی‌های رهبری بیشتری نسبت به سایر مردان هستند.
ثورندایک در مقاله «مفهوم خطا در رتبه‌بندی روانشناختی» اشاره کرد که برداشت افراد می‌تواند باعث ایجاد «اثر هاله‌ای » شود تا با احتمال بیشتری ویژگی‌های دیگری را به آن فرد اختصاص دهند.
بیشتر بخوانید: غریزه گله‌ای و دنباله‌رو چیست؟
ملاحظات ویژه
رسیدن به مرحله ایجاد وفاداری به برند و ساخت اثر هاله ای برای مجموعه‌ای که محصولات یا خدمات وسیعی ارائه می‌کند راحت نیست.
هرچه باشد این یک استاندارد طلایی گریزپاست که فقط تعدادی از برندهای مطرح به آن دست یافته‌اند. بااین‌حال شرکت‌هایی که روی خاص کردن محصولات خود تمرکز می‌کنند احتمالا در محصولات بعدیشان از اثر هاله‌ای بهره خواهند برد.
اغلب اوقات این شرکت‌ها تمام تلاش خود را به تقویت یک محصول اختصاص می‌دهند و به‌خاطر همان محصول شناخته می‌شوند.
یک راه ساده استفاده از اثر هاله‌ای، استفاده از یک شخص سلبریتی برای تبلیغ محصول است. وقتی محصولی توسط یک سلبریتی محبوب مثل جورج کلونی تضمین شود، تصویر مثبتی که از محصول یا برند ایجاد می‌کنند باعث ایجاد دیدگاه مثبت در بقیه می‌شود.
این افراد با خود می‌گویند اگر جورج کلونی آن را تایید کرده پس حتما خوب است.
البته براساس تعریف اثر هاله ای، روش‌های سنتی رسیدن به اثر هاله‌ای از طریق حضور مدیریت شده در شبکه‌های اجتماعی برای بهبود دیدگاه‌ها، دسترسی بیشتر، دیده شدن و همچنین تمرکز بر بهبود محصول و تجربه کاربری، همگی می‌توانند به ایجاد اثر هاله‌ای برای توسعه برند کمک کنند.
مزایا و معایب اثر هاله‌ای
البته که اثر هاله ای یک شمشیر دولبه است.
اگر دیدگاه مثبتی نسبت به یک برند وجود داشته باشد، اثر هاله‌ای می‌تواند باعث افزایش وفاداری و حفظ مشتریان و درعین‌حال موفقیت محصولات جدید شود؛ اما اثر هاله‌ای، هیچ برندی را مصون نمی‌کند.
حتی یک تجربه بد از محصولات یک شرکت می‌تواند باعث شود مشتریان همه محصولات آن را نادیده بگیرند.
مورد بازاریابی معروف کوکای کلاسیک در مقابل کوکای جدید، نمونه‌ای از آزمایش اثر هاله‌ای است و نشان می‌دهد چطور یک برنده هاله‌ای می‌تواند تخریب شود.
کوکا کولا بااینکه برند محبوبی بود در سال 1985 تصمیم گرفت با توزیع کوکای جدید با طعم شیرین‌تر و نزدیک به پپسی، محصول کلاسیک خود را تغییر دهد و شکافی که بین کوکاکولا و نزدیک‌ترین رقیبش یعنی پپسی بود را کم کند.
بااینکه فرمول شیرین‌تر کوکای جدید در تست‌های چشایی اثبات شده بود اما شرکت وابستگی عاطفی مصرف‌کنندگان خود به فرمول اصلی کوکاکولا را نادیده گرفت. آنها نیز عصبانی شدند و کوکاکولا اعلام کرد که به‌زودی به فرمول اولیه خود برمی‌گردد.
برند کوکاکولا که اثر هاله‌ای قوی داشت، با یک فرمول جدید در معرض خطر قرار گرفت و نشان داد که اثر هاله‌ای برندها نیاز به مراقبت دارد.
مزایا
- اثر هاله ای باعث ایجاد وفاداری و حفظ مشتری می‌شود.
- مشتریان مایلند به برندی که از قبل می‌شناسند و به آن اعتماد دارند پول بیشتری دهند.
- محصولات جدید شرکت از اثر هاله‌ای که قبلاً ایجاد شده بهره‌مند می‌شوند.
معایب
- اثر هاله می‌تواند تاثیرات منفی را نیز گسترش دهد که به آن اثر شاخی می‌گویند.
- حفظ اثر هاله برند می‌تواند کاری چالش‌برانگیز باشد.
- تصویر برند می‌تواند عامل موفقیت محصول باشد و اثر هاله را به عاملی مبهم‌تر برای کنترل تبدیل کند.
مثال‌هایی از اثر هاله ای
اثر هاله‌ای بر طیف وسیعی از افراد، سازمان‌ها، ایده‌ها و برندها قابل اجراست.
مثلا اپل به شدت از اثر هاله ای بهره می‌برد. با انتشار آی‌پاد این گمانه‌زنی وجود داشت که عرضه این محصول باعث افزایش فروش لپ تاپ‌های مک بوک و گوشی‌های آیفون خواهد شد.
اثر هاله‌ای درباره یک برند شکل می‌گیرد و توسعه می‌یابد. این اثر امکان گسترش محصول را فراهم می‌کند؛ مثلا موفقیت آی‌پاد اپل امکان توسعه محصولات دیگر مثل اپل واچ، آیفون و آی‌پد را هم فراهم کرد و این آزمایش اثر هاله ای را تایید کرد.
اگر محصول بعدی در مقایسه با محصول پیشرو، کمرنگ‌تر باشد، موفقیت محصول پیشرو باعث می‌شود مردم به آن تمایل پیدا کنند و این به جبران آن شکست کمک خواهد کرد. این مسئله به برندهایی مثل اپل کمک می‌کند تا غول تکنولوژی باقی بمانند.
طبق تعریف اثر هاله ای، این پدیده تاثیر مطلوب یک محصول بر محصول دیگر، مثل اپل، نمونه‌ای از اثرهاله‌ایست. خریداران آی‌پاد به بازگشت خود ادامه دادند و در نتیجه، فروش آیفون بهتر شد و این چرخه را ادامه داد.
زمانی که اثر هاله‌ای ایجاد شود، می‌تواند به یکی از موفق‌ترین دارایی‌های یک برند تبدیل شود.
چراکه قدرت برند باعث افزایش وفاداری به آن می‌شود و این باعث بیشتر شدن ارزش آن برند می‌شود. درنهایت باید بدانید رسیدن به خطای اثر هاله ای کار راحتی نیست.
شما در بورس، علاوه بر خرید و فروش سهام:
- می‌توانید در دارایی‌هایی مانند طلا و مسکن سرمایه‌گذاری کنید
- در صندوق‌های سرمایه گذاری بدون ریسک، سود ثابت بگیرید
برای شروع سرمایه‌گذاری، افتتاح حساب رایگان را در یکی از کارگزاری‌ها انجام دهید:
برای سرمایه‌گذاری و معامله موفق، نیاز به آموزش دارید. خدمات آموزشی زیر از طریق کارگزاری آگاه ارائه می‌شود: